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如果一個蘿卜因為上面有一個蟲孔就干脆把它抹掉，那么請必須承認(rèn)：這個蘿卜還是一個壞蘿卜！——感言題記
今年7月9日，我在網(wǎng)上首發(fā)了一篇題為《狠批：一則為人作嫁的失敗電視廣告》的文章，里面描述中國移動通信花巨資在央視黃金時段做一則長篇廣告，并且這則廣告的播出密度和頻率都相當(dāng)?shù)母撸阋哉蔑@中國移動“財大氣粗”的實力。然而我們同時還看到一個不和諧的“蟲孔”那就是在整個片子里面出現(xiàn)大眾汽車“VW”LOGO的時間比中國移動標(biāo)版LOGO自身的時間還長， 于是我當(dāng)即撰文“狠批”了這種“為人作嫁”的愚蠢行為。
7月14、15日兩個晚上，我再看央視二套王牌節(jié)目《經(jīng)濟半小時》，驚奇地發(fā)現(xiàn)這個廣告仍然在播放，所不同的是，在播放到“車輪打轉(zhuǎn)”這一細節(jié)的時候，他們很技巧性地把大眾汽車“VW”的LOGO給抹掉了，剩下的就是光禿禿的車輪。這又說明了我這篇文章像長效阿司匹林一樣開始緩緩“發(fā)揮效力”了，并且中國移動也已經(jīng)開始有所反應(yīng)了。在我的文章發(fā)表之后，還曾有人針對我文末的“調(diào)侃”設(shè)想說這則廣告本來就是中國移動與上海大眾的“捆綁版”，可如今他們這“大力一抹”，看來也抹去了我們對兩家捆綁的猜想。
但是，我們不妨來做這樣一個比喻：就像一個蘿卜，如果有一天你被別人提醒發(fā)現(xiàn)上面有一個“蟲孔”，而你僅僅是把這個“蟲孔”抹掉的話，那么你必須承認(rèn)，這個蘿卜還是一個壞蘿卜！
我不知道中國移動為什么會對這則廣告還是那么地“珍愛有加”——已經(jīng)在央視上播放了這么久，也被大家發(fā)現(xiàn)了明顯的BUG，并且還在察覺后做了一定的粉飾，但就是沒有把它撤掉。仔細分析之后我猜想大概有如下四種可能：
第一最有可能的是中國移動發(fā)現(xiàn)了這則廣告的嚴(yán)重BUG，但他們跟央視廣告部已經(jīng)簽了約要播放多少天或多少次，所以央視不同意他們中途撤換；
第二種可能是中國移動感覺這則廣告“追夢－鍛煉頑強意志”的整體訴求理念在全球通用戶群中還具有一定的傳播價值，于是不舍得扔；
第三種可能就是目前中國移動的廣告庫里暫沒有其他備選節(jié)目，于是只好讓這則有漏洞的廣告在這里“硬撐”著；
第四種可能就是遇到了像葉茂中這樣“強勢”的廣告生產(chǎn)者，堅持認(rèn)為這則廣告的宣傳方法“自有一定道理，中國移動你如果想撤，我也堅決不給你退錢”。于是中國移動便“兩害相權(quán)取其輕”，反正是收不回成本了，還不如干脆讓它繼續(xù)播吧。
但是，如果大家仔細留意與這則廣告同時播出的還有哪些，你就會發(fā)現(xiàn)世界著名快遞公司DHL和國內(nèi)電信巨頭中國網(wǎng)通兩家公司的廣告比鄰而出：DHL的廣告幽默含蓄（一家公司的老板吩咐說這個星期全球4000家客戶要拿到我們的產(chǎn)品，但手下的雇員又都無需插手，現(xiàn)在的難題是大家都不管，那究竟怎么來完成，結(jié)果只見DHL從熒屏左側(cè)快速飛入，以此表達DHL快遞公司的職能訴求。只不過這則廣告也有不足之處，他們的BUG是：畢竟這家公司在中國國內(nèi)還沒有聯(lián)邦快遞FEDEX那么有名，所以建議DHL公司在廣告末尾標(biāo)版打出“全球快遞公司”字樣，以便中國觀眾能夠快速認(rèn)知和記憶）；而中國網(wǎng)通則直接訴求——中國網(wǎng)通，以寬度入網(wǎng)連接世界……中國網(wǎng)、寬天下——伴隨的畫面是中國蘇州和意大利威尼斯的電腦特效對接。
由此看來，不管是含蓄還是直白，其在品牌信息輸出的時候都毫不含糊。而對廣大觀眾而言，電視作為一種被動接受的傳播媒體，其對信息的讀取則完全依賴于電視的播放順序。這時候問題就出現(xiàn)了，對中國移動的這則廣告來說，觀眾先看到的是大眾LOGO，然后再帶著這個“先入為主”的品牌信息接著往下看，到最后看到中國移動的標(biāo)版的時候，其品牌信息早已變成了“強弩之末”。這才是這則廣告的失敗根源。
現(xiàn)在，中國移動為了粉飾原有的“失誤”，以為抹掉大眾的LOGO就一切OK了，這其實是一種“掩耳盜鈴”的愚蠢做法。殊不知你原版的、有漏洞的廣告已經(jīng)高密度地在央視上播出了N天了，這時候你突然把那個“蟲孔”抹掉再拿出來展覽，相信觀眾們一眼便都能認(rèn)出來“這還是那個壞蘿卜”！
所以，最后我再忠言相勸中國移動一句話：“蘿卜已經(jīng)壞了，你心疼它留著它也是白搭。別可惜，扔了它！”
（本文為張會亭先生首發(fā)原創(chuàng)作品，未經(jīng)許可，嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載）
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場一線的國內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國營銷傳播網(wǎng)“張會亭終端培訓(xùn)”專欄作家、《銷售與市場》雜志社高級培訓(xùn)師和專欄撰稿人，國內(nèi)多家經(jīng)濟類報刊雜志及網(wǎng)絡(luò)媒體特約作者。致力于從現(xiàn)實生活中的細節(jié)之處觀察市場和挖掘?qū)嵱糜行У呐嘤?xùn)辦法。先后供職于廣東美的空調(diào)銷售公司、廣東科龍電器集團公司、北京賽諾市場研究公司�，F(xiàn)供職于奧克斯集團。寫作風(fēng)格定位：理性、實戰(zhàn)、幽默、獨到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（寧波）13957471119，電子郵箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com